19 mar Publicidade com IA: Entre o impacto visual e a rejeição

A ascensão da publicidade com IA trouxe um novo fôlego para as agências, mas também acendeu um alerta sobre a percepção do público. Embora o uso de inteligência artificial generativa permita criar mundos fantásticos em segundos, a reação humana nem sempre é de admiração. Estudos recentes mostram que, enquanto comerciais tradicionais seguem uma linha de aceitação estável, peças puramente geradas por algoritmos flutuam entre a surpresa e o estranhamento. Portanto, o grande desafio para as marcas em 2026 não é apenas adotar a tecnologia, mas entender como ela afeta a conexão emocional com o consumidor final.

O VALE DA ESTRANHEZA E A REAÇÃO FISIOLÓGICA

Primeiramente, devemos observar que a publicidade com IA enfrenta um obstáculo biológico conhecido como “Uncanny Valley” (Vale da Estranheza). Quando uma imagem tenta ser humana demais, mas falha em detalhes sutis, nosso cérebro reage com repulsa e desconfiança. De fato, pesquisas que monitoram expressões faciais revelam que closes de rostos gerados por IA costumam franzir o nariz do espectador. Anteriormente, acreditava-se que o hiper-realismo seria o ápice da técnica. Contudo, hoje percebemos que a artificialidade escrachada gera uma barreira instintiva que pode comprometer toda a mensagem da campanha.

O CASO COCA-COLA: A IA A SERVIÇO DA HISTÓRIA

Ademais, existem exemplos onde a publicidade com IA atingiu níveis de excelência ao colocar a marca no centro da criação. Inclusive, o caso da Coca-Cola demonstra que o segredo não está na ferramenta, mas no treinamento do modelo com ativos proprietários. Ao alimentar a IA com sua paleta de vermelhos e sua atmosfera clássica, a marca conseguiu resultados de topo de ranking em branding. Por causa disso, percebemos que a tecnologia deve servir ao legado da empresa, e não o contrário. Logo, a IA torna-se um braço de execução potente para expandir narrativas que já possuem uma base humana sólida e reconhecível.

DO 100% ARTIFICIAL À INTEGRAÇÃO INVISÍVEL

Na prática, o mercado tem testado os limites da publicidade com IA em dois espectros bem distintos. De um lado, temos o exemplo da Toys “R” Us, que gerou polêmica ao lançar um comercial quase integralmente produzido pelo modelo Sora, da OpenAI. Embora tecnicamente impressionante, o filme foi amplamente criticado pelo público por apresentar personagens com olhares “vazios” e movimentos que beiravam o sobrenatural, evidenciando o risco do estranhamento total. Por outro lado, marcas como a Nike e a BMW adotam o uso parcial e híbrido, utilizando a IA apenas para criar cenários complexos ou texturas de fundo, enquanto mantêm atores reais e produtos físicos em primeiro plano. Essa abordagem garante que a inteligência artificial potencialize a escala da produção sem sacrificar a humanidade e a veracidade que sustentam a confiança do consumidor.

O ENFRAQUECIMENTO DO BRANDING NO FLUXO GENÉRICO

Em segundo lugar, o maior risco da publicidade com IA sem curadoria humana é a diluição da identidade da marca. Por esse motivo, modelos generativos tendem a aplicar padrões visuais genéricos que tornam as peças parecidas entre si. Sendo assim, uma marca corre o risco de investir em uma tecnologia de ponta e entregar um resultado que poderia pertencer a qualquer concorrente. Por consequência, o reconhecimento de marca despenca, já que os elementos proprietários — como cores e tons específicos — são soterrados pela estética padrão do algoritmo. De fato, sem o comando humano estratégico, a IA produz apenas ruído visual.

A SOBERANIA DA IDEIA SOBRE A FERRAMENTA

Simultaneamente, é vital reforçar que a publicidade com IA não salva um conceito criativo fraco ou inexistente. Visto que a máquina trabalha com base em dados existentes, a originalidade e o “salto criativo” continuam sendo responsabilidades estritamente humanas. Por essa razão, antes de buscar o impacto visual tecnológico, a agência deve garantir que a ideia central seja relevante para o público. Acima de tudo, o “uau” gerado pela novidade técnica passa rápido, enquanto uma boa história permanece na memória. Logo, o foco deve ser sempre a emoção genuína, e não apenas o estranhamento causado pelo uso da tecnologia.

QUATRO PILARES PARA O USO ESTRATÉGICO DA IA

Por conseguinte, para que a publicidade com IA traga retorno real, é preciso seguir princípios de controle e curadoria. Primeiramente, evite que a tecnologia seja a protagonista absoluta da peça; ela deve ser invisível ou estar a serviço de um estilo artístico claro. Devido a essa necessidade de equilíbrio, o gerenciamento das emoções torna-se a tarefa principal do diretor de arte. Por causa desta vigilância, garantimos que o espectador não sinta confusão ao assistir ao comercial. Logo, o uso bem-sucedido da IA em 2026 exige menos “gerar” e muito mais “editar” e “refinar” com olhar crítico e proprietário.

O FUTURO É A COLABORAÇÃO HÍBRIDA

Em suma, a publicidade com IA não é um caminho sem volta, mas um território que exige navegação cautelosa. Ao unir a potência da computação com a sensibilidade humana, as marcas podem criar experiências visuais sem precedentes. Assim sendo, o segredo para não afastar o público reside na autenticidade e no respeito à estética da marca. Afinal, no fim do dia, o consumidor não quer saber qual software foi usado, ele quer sentir que aquela mensagem foi feita por humanos, para humanos.